次黄金档升值广告价格猛涨 白领观看引高端广告

半根烟

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　《流星蝴蝶剑》、《传说》、《山间铃响马帮来》……细心的观众会发现，暑期以来，央视一套22点到24点的电视剧挺好看。

　　事实上，近几年，22点到24点，荧屏上好看的节目、吸引人的电视剧实在不少，整个时段的收视率呈上升趋势，电视台也逐渐把这个时段列入重点经营的范畴。除了每天18点到22点的黄金时段外，这一时段就是全天的重中之重了。

　　这一时段也由此被称为次黄金档。

　　次黄金档的崛起也让嗅觉灵敏的广告商们闻到了味道，把这一时段作为投放广告的第二阵地。

　　有不少电视台甚至表示，次黄金档的崛起，从某种程度上也意味着黄金档的延长。

　　现象

　　22：00后首播剧不少 业内称“次黄金档”

　　回想几年前，22:00-24：00的收视时段被大多数电视台“弃之不用”，最多播放几部重播的电视剧或者综艺节目。但是近两年，电视台都看准了这个时段的收视，纷纷开发新节目、播放首播剧，并称这个时段为“次黄金档”。

　　去年央视大改版中，次黄金档的开发就是一个亮点。刚一改版，央视一套就在晚间10点推出重头戏《冷箭》，这一时间档的收视率也明显提升，《冷箭》的首播收视率就达到了1.3%，这在22点以后的电视剧中实属难得。

　　今年暑期，在央视的暑期编排中，不少首播剧都是先在央视一套22点以后播出，然后才在央视八套黄金档播出。最具代表性的就是电视剧《流星蝴蝶剑》，在央视一套次黄金档刚播出就取得了全国同时段第一的高收视率，随后在央视八套播出时在全国同时段排名也十分靠前。

　　卫视台方面，湖南卫视早就形成了在黄金时段播出综艺节目，在22点以后播出独播剧的模式，收视不俗。而今，东方卫视、安徽卫视、江苏卫视等也都加入到了次黄金档收视的争夺战中，安排了不少首播剧。

　　溯源

　　得益于选秀限播令 新档收视率节节高

　　次黄金档的涌现，很大程度上得益于广电总局的一纸限令。广电总局规定，2007年起，各卫视的黄金档都不再出现选秀节目的影子，而热衷选秀节目的观众也只能坐等到10点半以后才能看到选手的表演。

　　限令的颁布，使当时异常火爆的选秀节目一下被打入了“冷宫”，电视台倒吸了口冷气。尽管2007年“快乐男声”的收视率依然位居同时段前列，但和此前两届超女相比，收视差距还是十分明显，甚至还有不少人认为选秀的春天就此结束。

　　塞翁失马，焉知非福。选秀节目的“加盟”却给次黄金档打了兴奋剂，这一时间档的收视率成倍增长。湖南卫视趁此良机大力运作，没料到22:00以后的收视率甚至高于“黄金档”。

　　记者拿到了湖南卫视2009年全年收视曲线图，从中可以看到，其一周的收视最高峰并不在黄金档，而是在23:30到24：00之间，这一时间段正好是湖南卫视播出独播剧的时间。

　　影响

　　广告价格猛涨 部分报价超黄金档

　　收视上大有起色，次黄金档随之也得到了广告商的青睐，把这一时间段作为投放广告的第二阵地。

　　本报记者在采访过程中得知，各卫视在22:00到24:00这段期间的广告价格增长得非常快，湖南卫视部分广告价格甚至都已经超过了黄金档的价格：22:10-22:50这一时段的广告插播价格甚至还高于19:30-22:00这一时段。

　　“现在(次黄金档)的广告价格比2006年之前增加了50%多。超女广告收入虽然高，但毕竟是短期行为，广告的最终收益还是靠全年整体节目拉动。”湖南电视台副总编辑樊旭文在接受本报记者采访时说。

　　安徽卫视次黄金档的广告价格近年也有明显提高。“现在的广告价格比2007年有很大上升，次黄金档的广告收入已经占到了全台广告收入的30%。重点打造后，广告价格也是翻倍提高。”安徽卫视广告部主任査道存对本报记者表示。

　　又如央视，和去年相比，今年次黄金档的广告价格最高涨幅为23:18左右播出的星夜剧场贴片广告报价，涨幅将近50%。黄金档的广告价格虽然是全天最高，涨幅却不足20%。

　　解析

　　22：00-24：00 人均收视时间大幅增加

　　去年国内某收视率调查机构的一项调查也显示，有超过40%的观众是在22时之后才坐下来看电视的。

　　央视-索福瑞媒介研究有限公司客户服务总监陈晓洲证实，从2007年到2009年，每天22:00到24：00的人均收视时间也在增加：22：00到24：00的人均每日收看电视时间增长了6%(2007年为20.65分钟、2009年为21.05分钟)，高于全天2%的增长幅度。

　　白领是收视主力 有利于吸引高端广告

　　22点以后的收视主力是中高档人群。“现在的工作强度比以前大了，所以很多白领都选在22点以后看电视，这也是他们的生活方式决定的。”东方卫视的负责人告诉记者。

　　该负责人还称，不少白领下班的路上会花费不少时间，往往回到家的时候就已经晚上七八点了，有些人还要做饭、吃饭，等真正放松下来看电视的时候，差不多已经是22点以后了。另一方面，大城市的夜生活也十分丰富，不少白领下班后有各种休闲娱乐活动，到家较晚。

　　“我们晚上10点后的收视群体是年轻、有学历的人，不少跨国品牌在这个时段做广告。”安徽卫视广告部主任査道存说。

　　“我们现在是有意识开拓次黄金档，如果能把次黄金时段开发出来，对全天的收视都有帮助，而且我们会做新的尝试，往高端人群靠，对广告和品牌有帮助。”东方卫视负责人也表示。

　　业内人士表示，次黄金档已经成为各大电视台继黄金档之后又一个“兵家必争之地”。

　　“现在再在黄金档发力，花的代价大不说，在收视和品牌上提升十分有限，而且无论做什么，投入都很大，收视回报却不能确保，如果开发22点以后的时间档，投入相对会降低，但是收效很好。”东方卫视负责人告诉本报记者，从去年开始，东方卫视就把黄金档延伸到晚上12点。

　　湖南电视台副总编辑樊旭文也表示：“我们通过22:00后播电视剧，把次黄金时间变成了我们的黄金时间，现在收视和广告都很稳定。”本版撰文/记者 周萌

　　次黄金档正在播什么

　　安徽卫视

　　每天22:22-23:10

　　《丘比特的圈套》(首播剧)

　　索福瑞25城市收视率排名前三

　　简介：电视剧，讲述的是两大家族之间的恩怨情仇，导致两位年轻人爱情经历异常曲折的故事

　　江苏卫视

　　周六、周日  21:05-22:30

　　《非诚勿扰》

　　收视率3.7%左右，全国同时段排名第一

　　简介：大型婚恋交友节目

　　湖南卫视

　　周一到周四22:00-24:00

　　《泡沫之夏》(首播剧)

　　收视率0.8%左右，全国同时段排名第二

　　简介：电视剧，主要讲述女主人公尹夏沫在音乐领域的经历与两位男主角欧辰和洛熙之间的爱情故事

　　浙江卫视

　　每周四 21:21-22:45

　　《越跳越美丽》

　　最高收视率1.219%，平均收视率居全国前三

　　简介：以歌舞双全的艺能女生为核心的周播综艺节目

　　CCTV-1

　　每天22:28-24:00

　　《山间铃响马帮来》(首播剧)

　　最高收视率0.68%，全国同时段排名第三

　　简介：电视剧，讲述了解放初期云南边疆的反特故事

　　湖南卫视晚间广告报价走势

　　(以5秒为例，单位：元)

　　2000　　23:10-23:50《金鹰独播剧场》第二集中插播

　　1280　　23:50-24:00《金鹰独播剧场》第二集片尾前

　        　23:00-23:  《金鹰独播剧场》第二集片头后

　　1920　　22:10-22:50  《金鹰独播剧场》第一集中插播

　　2000　　22:50-23:　　《金鹰独播剧场》第一集片尾前

　　2720                 《金鹰独播剧场》第一集片头后

　　2000　　20:25-22:00   830栏目插播(周一至周四)

　　2080　　19:32-20:25　　730栏目插播(周一至周四)

　　800　　18:00-18:　     《娱乐无极限》及周末同时段插播