中国微博走俏，戴尔欲走网上营销道路

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中国微博走俏，戴尔欲走网上营销道路

戴尔的形象正越来越多的出现在各大社交网站与微博客上，在中国，戴尔也将在这一领域加大投入。从产品研发到客户支持，戴尔各个部门的员工，都被鼓励在网上亮明身份，成为公司营销与沟通计划的一部分。

　　“和客户进行网上对话是我们公司业务流程的一个自然组成部分。”戴尔负责社会化媒体和社区部门的全球副总裁马尼什•梅赫(Manish Mehta)接受新浪科技专访，介绍戴尔的社会化媒体(Social Media)营销之道。

　　坚持坦率与双向沟通

　　在许多戴尔人看来，戴尔是电子商务的先行者，在社会媒体营销上，理所当然应该走在前列。戴尔在Twitter上的账户@DellOutlet已经被全球媒体视为是微博客营销成功的范例。目前，该博客拥有超过150万名追随者。来自戴尔的数据称，通过Twitter，该公司已经直接创造了近700万美元的营业额。

　　“戴尔选择 Twitter的初衷只是想知道并关注客户在说什么，没想到获得了这么多用户的关注和销售业务。” 马尼什•梅赫塔对新浪科技说， “我们认为，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系。”

　　而对于成功的关键，马尼什•梅赫塔认为是“我们坚持天翼坦率和双向的沟通。”“当然，来自最高层的支持也非常重要。”

　　马尼什•梅赫援引了一段来自迈克尔戴尔接受商业周刊访问时的话说：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话？我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”

　　社会化媒体营销效果评估须有新思维

　　如何评估社会化媒体营销的投资回报，是一个困扰许多营销主管的问题，也是许多公司对社会化媒体营销反应迟疑的原因。马尼什•梅赫说：“我们当然要看社会化媒体的指标和业绩，但是我们需要一套全新的衡量投资回报的方法。你可以对每一个项目进行累计评估。但是如果你这么做，可能把太多时间、财力和精力浪费在定义什么是投资回报上了。”

　　“在戴尔，我们关心公司我的E家整体的商业目标，然后看社会化媒体营销是否帮助我们实现这些目标，这才是最重要的。” 马尼什•梅赫强调说。

　　马尼什•梅赫承诺，戴尔今后将不断地增加在社会型媒体方面的投资。“我们还会在全球不断扩张，尤其是在中国这样社会化媒体极度发达的地区。我们会追随着用户，不管他们选择哪种语言，喜欢哪种平台。”

　　三年前，戴尔在中国开通了戴尔直通车，这是计算机行业当时第一个中文企业博客。而戴尔在新浪的中文微博客@戴尔中国经过一段时期的试运行后，也在3月8日上午正式上线，在人人网，戴尔的公共主页也将在不久后上线。

　　社会化媒体团队很多人“以前从未做过商务领航营销”

　　戴尔在全球有一个专门负责社会化媒体和社区的部门，这个部门负责该公司的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向。马尼什•梅赫说，这个部门的工作人员会和中国本地的工作人员一起摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略，然后跨部门进行协作和实施。

　　在戴尔，社会化媒体营销一直是一项跨部门的工作，因此，团队成为的构成也颠覆了传统营销团队的概念。马尼什•梅赫说：“我们的中国团队中既有懂技术非常geek的工程师，也有熟悉媒体运作的市场营销人员。大家的背景都很不一样，带来的观点也不一样。很多人可能以前从来没有做过营销，但是现在在社会化媒体上代表公司和客户进行交流。

　　马尼什•梅赫认为，这样最大的好处是，他们的心态轻松，自然真实，代表着公司新的形象。“戴尔做社会化媒体的目标就是，让公司各个部门都参与进来。我们正在朝这个方向努力。”

　　鼓励员工在社交网站上“亮明身份”

　　马尼什•梅赫说，目前，戴尔的社会化媒体营销主要可以分成四个方面：一是商务网站与社会化媒体内容的整合；第二是建立戴尔的社区，第三是与外部社区的合作，包括Facebook, Orkut, Twitter, Flickr等常见的社会化媒体网站，以及此次在中国建立的戴尔中国新浪微博；第四，则是鼓励普通员工加入社会化媒体。

　　许多公司的对员工将自己的职务信息公布在社交网络上持谨慎态度，一些公司甚至对员工在社交媒体、微博客等地方谈论工作内容作出了严格的限制。马尼什•梅赫对此则不能认同：“在戴尔，除了企业的社会化媒体帐户，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户及交流。”

　　“我们目前在全球社会性媒体网站上的总用户人数已经超过了350万。”“只有当社会化媒体真正变成了公司每个成员的工作，它才会发挥最大作用。” 马尼什•梅赫说，“企业的个性，不正是千千万万员工个性的汇总吗？”

　　戴尔大中华区消费者事业直销业务总经理陈建豪在博客中透露：“在中国，目前已经有很多戴尔员工活跃在新浪围脖(http://t.sina.com.cn)上。我们下一步计划是进一步开发员工的潜在能量。戴尔在中国有成千上万名员工，有谁会比他们更了解我们的产品、品牌和客户需求，谁会是比他们更好的戴尔品牌大使呢？” (文元)

　　以下为专访全文：

　　新浪科技赵文元：戴尔在Twitter上的成功被广泛报道，真的有这么成功吗？戴尔做社会化媒体(Social Media)营销的初衷是什么？

　　马尼什•梅赫塔：自从迈克尔戴尔创立公司的第一天起，我们就和客户建立了直接的联系，我们一直以此为自豪。Twitter和其他的社会化媒体工具帮助我们进一步加强和客户间的这种直接的联系。我们在微博上采取一个多层面全方位的战略。目前有6种语言包括英语，中文，西班牙语、葡萄牙语和日语，内容覆盖促销信息、新闻、博客、社区这四个层面的不同客户的需求和兴趣。

　　我们Twitter上最受欢迎的帐户@DellOutlet 有超过150万名追随者。通过Twitter，我们在全球已经直接创造了近700万美元的营业额。

　　戴尔选择 Twitter的初衷只是想知道并关注客户在说什么，没想到获得了这么多用户的关注和销售业务。不过，我们认为，戴尔在Twitter上最大的收获，是和客户之间建立起来的紧密、直接的关系。

　　我们从2006年开始积极地进入社会化媒体领域，这几年我们逐渐扩大了社会化媒体业务，并取得了一定的的成功。但是我们的目标一直没有变，那就是和客户保持坦诚的对话—无论客户在哪里，使用哪种语言。我们参与得越多，就学得越多，就能为客户服务得越多。

　　新浪科技：目前你们主要在哪些方面针对社交媒体做营销，带来销售收入是你们的直接目的吗？现在的效果是否出乎你们的预料？您觉得要取得成效的关键在哪里？

　　马尼什•梅赫塔：戴尔做社会化媒体营销主要可以分成四个方面：一是商务网站与社会化媒体内容的整合；

　　第二是建立戴尔自己的社区，目前我们有4种语言的戴尔社区论坛，5种语言的戴尔官方博客，头脑风暴网站等；

　　第三是联谊外部社区，包括Facebook, Orkut, Twitter, Flickr等常见的社会化媒体网站，以及这次在中国建立的戴尔新浪围脖；

　　第四则是鼓励普通员工加入社会化媒体聆听用户声音。我们目前在全球社会性媒体网站上的总用户人数已经超过了350万。

　　我们使用社会化媒体的初衷不是销售收入，主要是想要利用这个平台聆听用户的意见，从中获得这么些新的业务，有些出乎我们的意料，但是我们当然很欢迎这样的结果。

　　戴尔能够在社会化媒体领域取得成功，关键是我们坚持坦率和双向的沟通。当然，来自最高层的支持也非常重要。迈克尔戴尔在接受商业周刊访问时曾经说过：“不管公司喜不喜欢，这些客户间的网上对话总是要发生的。问题是你想不想加入这些对话？我的看法是，当然要加入。你可以从中学习，加快你的反应时间。通过聆听和加入对话，你会成为一个更好的公司。”

　　新浪科技：社会化媒体营销的效果如何来衡量，一些企业主看来，这是一件让人犯难的事情。戴尔目前在社会化媒体营销上投入多少了？怎么样衡量着其中的投资回报？

　　马尼什•梅赫塔：我们当然要看社会化媒体的指标和业绩，但是我们需要一套全新的衡量投资回报的方法。你可以对每一个项目进行累计评估。但是如果你这么做，可能把太多时间、财力和精力浪费在定义什么是投资回报上了。在戴尔，我们关心公司整体的商业目标，然后看社会化媒体营销是否帮助我们实现这些目标，这才是最重要的。

　　戴尔对社会化媒体营销的投资集中在人力、财力和组织架构的变化上，使整个公司都能受益，很遗憾我们不能透露具体的数字。

　　新浪科技：在戴尔看来，微博与社会化媒体营销是锦上添花还是将来有可能成为一个主要渠道？

　　马尼什•梅赫塔：社会化媒体对公司业务的影响至关重要。在戴尔，它已经成为我们营销的一个不可缺少的部分。我们从1996年开始通过dell.com进行网上销售，就一直和客户保持网上的联系，并率先在网上建立了用户社区，让用户之间能够彼此沟通。和客户进行网上对话是我们公司业务流程——从产品研发到客户支持——的一个自然组成部分。

　　新浪科技：戴尔怎么看待微博客、社会化媒体等给企业营销传播理念带来的变革？如果有更多的企业在这一领域跟进的话，戴尔还能保持优势吗？未来戴尔的社会化媒体营销会从哪些方面来加强？

　　马尼什•梅赫塔：社会化媒体正在不断地改变用户间相互交流的方式。它已经根本地改变了公司和客户沟通的方式。戴尔相信，如果我们聆听并参与到双向的对话中，我们的客户会受益，我们也能成为一个更好的公司。我们相信我们能比竞争对手在这一点上做的更好，这也将成为我们取胜的法宝。

　　戴尔今后将不断地增加在社会型媒体方面的投资，并且不断创新。一个例子就是我们的社会商务。当客户在浏览商务网站的同时，他们同时也会向社会化媒体中的朋友咨询对产品的意见。对戴尔来说，我们怎么样才能为用户简化这一过程，让用户体验更体贴舒心呢？

　　我们还会在全球不断扩张，尤其是在中国这样社会化媒体极度发达的地区。我们会追随着用户，不管他们选择哪种语言，喜欢哪种平台。

　　我们还会大力依靠我们的普通员工。和客户之间进行对话不应该是公司一两个部门的事。只有当社会化媒体真正变成了公司每个成员的工作，它才会发挥最大作用。

　　新浪科技：在中国，戴尔的社会化媒体营销目前的侧重点是什么？

　　马尼什•梅赫塔：首先我要说，中国是一个多元的市场，有其独特的文化和人群，我们是来学习的。但是，从用户上网并和公司进行对话的动机来看，他们和全球的其它客户又是类似的。客户都希望购买优秀的产品、享受到好的服务，希望公司能听取他们的意见。聆听、加入对话并听取用户的意见帮助我们在美国取得了成功，我们会把这一成功经验带到中国。不过在中国，我们不会选择直接复制美国的素材，我们在内容和沟通平台上，甚至是执行层面都进行本地化。

　　三年前，我们开通了戴尔直通车，这是计算机行业当时第一个中文企业博客。这个博客拉近了我们和客户的距离，帮助了我们聆听、学习并与本地客户进行多层面的沟通。我们有一个中文技术支持BBS,这些年积累了很多的用户，当客户遇到了问题，可以在上面寻求帮助。我们开始主动关注网上的用户讨论，客户服务和技术支持人员会主动联系网上客户帮他们解决实际问题和困难。我们在戴尔中国网站上开设了用户产品评分功能，帮助用户作出更明智的购买决定。

　　不久以后，我们还会在社会化媒体网络SNS上开出戴尔的公共主页。总之，我们会不断探索新的沟通方式，欢迎大家关注。

　　新浪科技：中国市场的社会化媒体营销有什么独特点，在您看来，企业是否需要注意哪些问题？

　　马尼什•梅赫塔：中国是一个独特的市场，它的社会化媒体平台格局和全世界的其他地方都很不一样。第一，中国有着全世界最大的互联网人群，这个数字比第二名美国的全国人口都要多。第二，中国的互联网用户非常互动，BBS论坛这样的平台目前还是中国网上舆论的主要发源地。第三，YouTube、Facebook这样的互联网老大在中国纷纷挫败，本地的社会化媒体平台独占鳌头。

　　无论哪个公司来到中国，都必须注意到这些差异，用本地化的方式来运营。当然，最重要的，还是要聆听和加入真实的对话。

　　新浪科技：戴尔中国的社交媒体营销是怎么样一个团队在做？这个部门在公司中占据一个什么样的地位？这个团队成员以前的背景是什么样的，在进行社交媒体营销时，和以前的营销有什么不同感觉？

　　马尼什•梅赫塔：目前戴尔在中国的社会化媒体营销是一个跨部门的团队在合作，成员包括企业传播部，市场部，技术支持部，客户服务部和销售部。

　　从全球角度，我们有一个专门负责社会化媒体和社区的部门，这个部门负责公司的社会化媒体战略、投资、培训、评估和全球化等大方向，这个部门的工作人员和中国本地的工作人员一起摸索出适合中国地区但又符合公司整体战略的本地社会化媒体战略和策略，然后跨部门进行协作和实施。所以我们的中国团队中既有懂技术非常geek的工程师，也有熟悉媒体运作的市场营销人员。

　　大家的背景都很不一样，带来的观点也不一样。很多人可能以前从来没有做过营销，但是现在在社会化媒体上代表公司和客户进行交流。这样最大的好处是，他们的心态轻松，自然真实，代表着公司新的形象。戴尔做社会化媒体的目标就是，让公司各个部门都参与进来。我们正在朝这个方向努力。

　　新浪科技：一个机构或者一个公司作为一个独立形象出现在社会化媒体中，到底这个形象该具有什么样的气质，如果过分官方，就演变成一个新闻稿发布新场所而已，但如果做个性化的表达，会不会又让人怀疑者到底能否代表戴尔的观点，怎么样的个性与表达才是合适的，戴尔怎么样把握这其中的分寸？

　　马尼什•梅赫塔：戴尔参与社会化媒体的最终目的是拉近企业和用户之间的距离。在社会化媒体出现以前，企业和用户如果想大规模交流，只能通过媒体这样的中介，因此形象往往是比较严肃。

　　但是有了社会性媒体，企业和用户之间的沟通点大大增加了。企业可以打破传统的形象，以更加自然真实轻松活泼的一面和用户交流，更加人性化。

　　在戴尔，除了企业的社会化媒体帐户，我们也鼓励员工在网上亮明自己的身份，作为企业的形象大使和用户及交流。而企业的个性，不正是千千万万员工个性的汇总吗？