不可不知的10大中国品牌 一个不同寻常的营销之路

十指

对中国人来说，购物仍是一种较陌生的消遣活动。几百年来，儒家思想强调的是培养美德和伦理道德，而不是让衣橱里的衣服更漂亮时髦。
不过时至今日，中国政府最希望看到的莫过于14亿中国人疯狂购物，直到他们拿不动为止，或者说至少到中国经济有起色为止。过去10年中，中国国内生产总值(GDP)增长了两倍，政府如今却宣布中国严重依赖出口和投资推动经济增长的做法“不稳定、不平衡、不可持续”。中国上周五公布的令人失望的贸易数据只是证明这一说法的最新证据而已。私人消费去年占中国GDP的比重仅为35%，较2000年的46%有所下滑。随着欧洲人和美国人不再疯狂抢购中国工厂生产出来的产品，扩大国内支出就变得越发紧迫。政府释放出的一个不同寻常的信息是：物质主义是新的爱国主义。
眼下很多在中国受到欢迎的品牌依旧是国外品牌。通用汽车公司(General MotorsGM-0.34%)在华销量超过美国;拥挤的苹果(AppleAAPL+1.34%)专卖店所需的保安数量足以和U2乐队在麦迪逊花园广场(Madison Square Garden)演唱会所需的警力相比;可口可乐(Coca-ColaKO-0.24%)在中国受到的欢迎和在全球任何一个地方没有什么不同。但随着中国消费阶级不断壮大，受益最大的还将是中国本土品牌。相应地，这些企业的股价也应该会随着时间推移而上涨。别忘了，可口可乐公司的股价在大约40年的时间里涨了7,000%，苹果公司的股价在20年时间里涨了5,000%。
按中短期估值方法衡量，我们挑选的部分中国公司的股价并不便宜(详见表格)。对少数几家公司来说，它们的近期前景也不能算是乐观。我们名单上的部分公司身上具有新兴市场国家企业的一般特征。比如，联想(Lenovo)是中国最大的计算机制造商，百度(BaiduBIDU-0.21%)可基本算作是中国的谷歌(GoogleGOOG+2.81%)。其它一些入选企业则是中国这个人口最稠密的国家所独有的：茅台酿制的一种高度白酒早在17世纪的清朝就开始大批量生产，如今茅台已成为中国人在特殊场合下举杯欢庆的首眩生产传统中药的云南白药(Yunnan Baiyao)则正在向从牙膏到茶叶等所有产品领域进军。



可以说，没有任何时机比眼下更适合中国消费者大举消费了。中国经济增速已放缓至接近7.6%的三年来最低水平，但与此同时却受到零售业销售同比增长13%的强力支撑。虽然中国经济规模已跃至世界第二位，但人均收入排名在世界上仅为第92位。北京目前迫切需要提高国民收入，增加居民的消费开支，这不仅是要实现经济再平衡，也是为了安抚民众，避免社会动荡。为鼓励人们增加消费，减少以备不时之需的储蓄，北京方面正在扩大其养老计划覆盖面，争取将参保者从眼下的2.5亿增至2015年的3.5亿。预计中国政府还将出台进一步税改和消费补贴政策。景顺(Invesco)驻香港投资总监邓伟基(Joseph Tang)说，我们预计中国将加快改善社会福利、养老、教育、医疗和个人贷款等领域，这是其长远议程的一部分。邓伟基认为，未来几年，中国民众自主支配的支出增速将超过GDP增速。
中国正在坚持不懈地推进城市化，这会让更多中国人打开钱袋。麦肯锡(McKinsey)发布的一份报告说，到2020年将有约8.5亿中国人生活在城市地区，高于2010年的6.5亿。届时，每五位城市居住者当中将有一位是移居城市的第一代农民工，迎合这股城市化浪潮的商品品种也会让品牌选择成为更重要的个人宣言。从上海到深圳，你穿什么衣服、在什么地方逛街以及你开什么车都会成为你的形象“代言”。
在某些领域，中国要想出一家拔尖的企业还需要时间。比方说，我们的名单中缺少中国本土奢侈品牌，因为大多数中国品牌还不足以让潮人放弃香奈儿(Chanel)、爱马仕(Hermes)和古驰(Gucci)等海外大牌。女性时装也同样被大路化了，几乎不存在顾客忠诚度。国内食品品牌也在飞速发展，但同时它们也会受到从三聚氰胺奶粉到因用膨大剂发生西瓜“爆炸”等食品安全隐患的影响。另外，就在中国人开始热衷于外出旅行之际，中国三大航空公司却在除服务恶劣和味同嚼蜡的航空餐之外，并没有形成太大的名气。
即便如此，我们还是在大部分领域中找到了我们的“宠儿”。以下是我们精选出来的中国10大品牌(按字母顺序排列)：

百度
这个在中国占主导地位的互联网搜索引擎控制着中国40亿美元搜索市场的79%。“百度”一词取自宋词“众里寻他千百度”。2010年，谷歌因审查问题与北京发生口角，撤出了中国内地，百度因此受益。但研究全球品牌的明略行(Millward Brown)指出，百度的人气还得益于该公司对中文和中华文化精妙之处的深刻理解。键入中文搜索词和键入英文搜索词是不一样的。百度能把握亚洲语言在搜索请求方面的细微差别，这也解释了为什么它发布了一个日文搜索引擎，这是百度首次在中国海外推出搜索引擎。
百度的下一个挑战：垄断那个更新、增长更快的移动搜索市常眼下，百度在这个市场上的份额略低于50%。因此，百度目前的预期市盈率为更具吸引力的27.7倍，远低于2005年登陆美国纳斯达克(Nasdaq)以来54倍的预期市盈率中值。
中国移动
中国移动目前拥有逾6.83亿客户以及全球规模最大的通信网络。2008年北京举办夏季奥运会时，中国移动在珠穆朗玛峰海拔21,325英尺(约6,500米)建立了无线通信基站，从而在奥运火炬传递过程中实现了信号从珠峰极顶到北京的覆盖。中国移动市值2,330亿美元，规模居亚洲第二。不过，这是一只处于十字路口的巨兽。中国移动的第三代网络基于仅在中国内地使用的标准，所以目前还不支持苹果iPhone等竞争对手所运营的热门智能手机。中国移动的用户增长步伐正在放缓，而移动设备搭载的新软件正在飞快地改变者人们的交流方式。
尽管如此，中国移动仍拥有庞大的“战备基金”(其中包括480亿美元现金)，而且它正在开发速度更快的第四代网络。在美国人眼里，通信服务商是他们不得不忍受的讨厌家伙，但在新闻为国家所控、信息较匮乏的中国，民众对手机的依恋度超过美国人。而且就目前而言，中国手机用户无法不改电话号码的情况下轻易更改通信服务商，这一点有助于中国移动留住客户。
2011年底，中国移动迎来了对冲基金管理公司AQR Capital Management的阿斯尼斯(Cliff Asness)和Dreman Value Management的德雷曼(David Dreman)等受人尊敬的价值投资者。中国移动目前的市盈率约为12倍，与2011年底相比并无太大变化。



品牌：(从左开始顺时针方向)青岛啤酒、长程汽车、李宁和茅台。

长城汽车
如果可能，很多中国人都宁愿开奥迪(Audis)、宝马(BMWs)或奔驰(Mercedes-Benzes)，但中国城镇人口中只有2%的人家庭可支配年收入超过3.4万美元。家庭可支配年收入在6,000美元至1.6万美元之间、占城镇人口比重的82%的那些人更在乎性价比。
在中国本土汽车制造商中，吉利(Geely)的品牌识别度可能更高，因为该公司生产的是乘用车，包括可爱的两厢车“熊猫”。不过，长城汽车是中国领先的运动型多用途车(SUV)和卡车制造商，拥有性价比标杆的口碑。上海华禾投资(CSV Capital Partners)常务董事颜庆华(Earl Yen)说，实际上我觉得长城汽车对SUV和卡车的质量认知度要好于吉利对汽车的质量认知度。
长城汽车上半年的业绩超出预期，销售额增加了29%，利润大涨了30%。高利润率的SUV推动了销售额的41%，高于上年同期的33%。按照国际标准来看，中国私家车拥有率仍偏低，每17个人才拥有一辆车。长城汽车对东南亚和中东的出口正在增加。难怪长城汽车的股票今年上涨了49%，远高于其它在香港上市的中国内地汽车公司。
海尔
作为一个家喻户晓的名字，海尔有点神秘。海尔集团(Haier GroupCN:600690-1.12%)是世界上最大的家电品牌，在全球白色家电市场占8%的市场份额。其在香港上市的子公司海尔电器集团有限公司(Haier Electronics Group Co.)是中国最大的洗衣机和热水器制造商，而在上海上市的青岛海尔股份有限公司(Qingdao Haier)主要生产空调和电冰箱。不过分析人士无法确定这家国家控股、员工集体所有的母公司的价值(员工得不到分红，也不知道他们到底拥有多少公司资产)。
即便如此，海尔的基础在于它的产品范围──从机器人到大型酒柜几乎无所不有，以及贴心的售后服务。海尔的名称来自于早期的德国合作伙伴利勃海尔(Liebherr Group)。从东南亚到南卡罗莱纳州都有海尔的工厂。在中国内地的小型城市和农村地区，超过7,000家门店组成的网络销售着海尔和第三方的家电产品。海尔管理人员曾夸下海口，海尔能在24小时之内将商品送达200公里以内的任何地点。
这样的的声誉推高了海尔股价。比如，海尔电器2012的市盈率为10.6倍，超过了同类企业的7.7倍。不过，政府为居民购买家电提供补贴的“家电下乡”计划将在2013年1月到期，可能会导致销售集中在2012年。房地产市场的低迷同样也是一个隐患。

联想
2012年的某个时候，联想应该会超过惠普(Hewlett-Packard)，成为世界上最大的个人电脑生产商。这家北京的公司2005年收购了IBM的ThinkPad业务。中国售出的个人电脑中，有三分之一来自联想，联想在全球个人电脑市场中的份额从2011年的10%上升到了14%。联想300亿美元的年度营收中，有93%来自电脑，这个比例令人咂舌，但是联想也正在开始生产其他产品。
未来会成为“老大”的联想2013年预期市盈率为14倍，同业公司的市盈率仅为9到10倍。但今年5月初以来，联想股价大跌了20%，原因是中国人对个人电脑需求的同比增长从两位数放缓到了5%。
不过，随着中国宽带服务的日渐普及，价格也更能为大众所接受，以及个人电脑制造商不断推出新产品，预计联想在2013年将打个翻身仗。中国的互联网普及率(衡量计算机使用程度的一个指标)仍偏低，在36%左右。相比之下，美国的互联网普及率接近80%。联想这个人们耳熟能详的名字会让它在赢得农村新客户方面具有优势。
李宁
1984年，中国第一次参加奥运会时，成百上千万中国人在电视机上看到了体操运动员李宁获得了包括三枚金牌在内的共六枚奖牌，李宁随之成为了中国获誉最多的运动员。这位“体操王子”乘势而上做起了生意，如今李宁已成为中国国内认知度第二高的体育运动品牌，仅次于耐克(Nike)。
不过，这个备受尊敬的品牌目前处于走下领奖台的危险之中。2008年北京奥运会(李宁品牌的创始人李宁在开幕式上飞天点燃奥运圣火)后，李宁公司曾一度扩张过度。2008年，该公司净收入激增了52%，但到2011年，由于中国消费者转向更便宜的西方品牌，李宁公司积压了大量库存。去年，李宁公司的利润大跌了65%，其香港上市股票价格目前为4.68港元，低于2010年年中的31港元。
管理层的任务是，要以更快的速度、更低的价格将自己生产的运动服装和体育器材推向市场，从拥挤的休闲服细分市场掉头，向利润率更高、用更先进材料制成的“高性能装备”前进，并且要吸引年轻人。李宁现在是CBA的赞助商，正在利用私募股权公司TPG的资金进行公司整改。摩根士丹利(Morgan Stanley)分析师Robert Lin说，李宁的利润预期仍较高，但该公司有着强大的品牌资产，预计长期收益和利润率将实现大幅增长。

茅台
1951年，中国地方国营茅台酒厂正式成立。拥有数百年历史的茅台酒由高粱发酵而成，是一种清澈透明、微带黄色的白酒。在一声声的“干杯”中，大量茅台酒流进了人们的胃里。那种令人眩晕的酒精度数(最高53度，而红酒一般在12度左右)会让你忘了它的酱香味道。难怪基辛格(Henry Kissinger)有一次对邓小平说，我认为只要喝了足够的茅台，任何问题都能解决。
茅台酒的生产商、中国国有白酒巨头贵州茅台2011年利润大涨74%，至14亿美元，收入增加了58%。有人担心，北京铲除腐败与收紧招待预算的举措可能会打压贵州茅台迅猛的销售势头。
贵州茅台目前正在设立更多自营店，以更好地控制分销渠道，打击假冒伪劣。在上海上市的贵州茅台目前其股价接近历史最高位，2012年预期市盈率为19倍，高于洋酒公司帝亚吉欧(Diageo)的18.6倍，也高于全球酒业公司约16倍的预期市盈率。尽管如此，瑞士信贷(Credit Suisse)仍说，把茅台放在架子最高一层是值得的，它是中国白酒的首眩
腾讯
羽毛球卫冕冠军于洋因消极比赛被剥夺伦敦奥运会比赛资格后，她以一种在当今中国社会流行的方式结束了自己的运动生涯。于洋在腾讯微博上宣布了自己的退役消息：再见我挚爱的羽毛球。
在中国这个新闻被审查、大型集会需报批的国家，中国最大也最多元化的互联网公司腾讯已经成了中国人的公共广常腾讯拥有世界上最大的客户群：即时通讯服务的注册用户达7.21亿，社交网络用户达5.52亿，像于洋这样的微博用户达3.73亿。由于近72%的收入都来自一个互联网服务部门(该部门主由一个日渐成熟的在线游戏平台构成)，因此腾讯进入了其他领域，如快速增长的电子商务领域、在线广告领域，并通过提供手机铃声和短信服务等方式进入移动服务领域。
景顺的邓伟基说，在利用用户群赚钱方面，腾讯是到目前为止最成功的企业。去年，腾讯的收入增长了45%，至45亿美元，同时运营利润增长了25%。今年，腾讯股票大涨了54%，该公司2012年的预期市盈率为27倍，并不便宜，相比之下全球互联网公司2012年的预期市盈率只有16倍，谷歌2012年的预期市盈率只有15倍。不过这也表明市场对腾讯怀有信心，相信它会在中国日益成熟的互联网热潮中处于领先位置。

青岛啤酒
一个普通中国人的啤酒消费量不到美国人的一半，是德国人啤酒消费量的三分之一。不过，庞大的人口使中国成为遥遥领先的全球最大啤酒市常华润创业有限公司(China Resources Enterprise)通过销售低档啤酒可能占有22%的市场份额，但品牌历史更悠久、更知名、在增长更快的高端市场拥有令人艳羡优势的公司却是市场份额(14%)排在第二的青岛啤酒。。
青岛啤酒是拥有德国血统的中国品牌。该品牌1903年由英德移民创立，据说在当时，青岛啤酒是用崂山的矿泉水严格按照德国标准酿造出来的。即使在今天，青岛啤酒仍然以畅快清爽的口感著称。
去年，中国的啤酒消费量增长5%，而青岛啤酒的销量增长13%，利润增长了14%。谷物的成本是一个需要考虑的问题，但是酿造者可以提高价格，目前中国啤酒平均销售价格大约为每升0.8美元，与全球平均价格2.20美元相比仍较低。难怪日本的啤酒厂商纷踏而至，朝日啤酒(Asahi)拥有青岛啤酒20%的股份，三得利控股公司(Suntory Holdings Ltd.)正在与青岛啤酒成立合资公司。青岛啤酒在香港股市的市盈率为25倍。
云南白药
传说云南白药是1902年一名男子访遍农村，研究大量草药研制而成的。在中国的抗日战争期间，这种用人参以及其他收敛性的根茎制作的白色粉末被广泛用于止血。云南白药的字面意思就是来自云南的白色药物。在他去世后，他的遗孀将秘方交给了政府。
但是，在21世纪如何销售传统中药?这家国有公司开始尝试制作胶囊、创可贴、润肤霜和饮料。经过五年的努力，云南白药在中国的牙膏市场拥有了10%的份额，目前正在瞄准更大的洗发水和药妆领域。
从2006年到2011年，云南白药的销售额增长了两倍，达到18亿美元，同时利润增长了三倍。原材料价格的上涨值得警惕，随着云南白药进入竞争激烈的护发用品市场，利润率也可能下降。但是，摩根士丹利预计，2012年云南白药的营收将增长14%，利润增长24%。云南白药的市盈率为28倍，反应了最近不错的业绩。
尽管外界对上述公司的期望值很高，但是作为大品牌，它们也必须承受压力。