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中国国产大片不敌好莱坞是营销失利?

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发表于 2012-5-30 12:24:57 | 显示全部楼层 |阅读模式

  宁浩作品《黄金大劫案》杀出进口大片包围,目前票房超过1亿元。图为雷佳音饰演的主角小东北与日本人对阵。


  4月份的内地电影市场,在两艘好莱坞“大船”——3D版《泰坦尼克号(微博)》和《超级战舰》的夹击下,国产片《黄金大劫案》《匹夫》《杀生》举步维艰。进入5月,进口大片来势依然凶猛,月初有《复仇者联盟》打头阵,月末有第84届奥斯卡热门影片《雨果》收官,中间则有《三个火枪手》《人狼大战》《黑衣人3》接踵而至。面对好莱坞的攻势,国产电影采取“集体赶档期”的模式,与大片展开肉搏,而结果却不尽如人意。

  3D版《泰坦尼克号》自4月10日在内地公映以来,票房突破10亿元,甚至现在在一些影院还能看到它的身影。《复仇者联盟》截至目前内地票房已达到5亿元。上周末,强势上映的《黑衣人3》把“复仇者”拉下马,首周收入1.5亿元荣登冠军宝座。

  反观5月国产片,除《黄金大劫案》以1.5亿元票房侥幸生存外,《匹夫》《杀生》《飞越老人院》《我11》都成了炮灰。值得一提的是《赛德克·巴莱》这部好评率达九成的电影首周票房却很惨淡,后在万达院线的力挺,各路明星、媒体以及观众的“热血”支持下,上座率从首周不足10%上升到36%左右,最终内地票房突破千万元。

  一面是国产片铺天盖地的宣传,一面是进口片在宣传上冷然以对;一面是国产片生涩、断裂的剧情,一面是单边宣扬美国拯救世界的老套剧情和价值观。营销、剧情、明星,到底哪个才是推动影片票房的关键动力?

  好莱坞

  站着把钱挣了

  为什么好莱坞电影可以这样强势?3D版《泰坦尼克号》一部翻制片之所以能在国内票房破10亿元,就在于卡梅隆手里握着一剂“情感营销”的“毒药”。4月初,在微博及其他社交网络平台上,《泰坦尼克号》重映已成热门话题, 甚至还有影迷通过网络征集影伴。这勾起了很多人对于那些年我们爱过的电影、爱过人的回忆,也正是这种怀旧情怀,促成了二次营销的成功。

  不过,除了3D版《泰坦尼克号》使用情感牌的营销手段,《复仇者联盟》《三个火枪手》《黑衣人3》《人狼大战》等几乎在内地没什么宣传,却依然吸金力不减,套用姜文《让子弹飞》中的一句台词,“站着,也能把钱挣了”。

  对此,上海联和院线副总吴鹤沪表示,当下内地观众对好莱坞制作已经到了盲从的地步,“只要是好莱坞的影片,不需要过多的宣传和口碑,就能吸引观众买票。”导演宁浩(微博)也坦言,观众的确有迷信好莱坞大片的现象,“观众有盲从的成分,但也有理智的成分,盲从好莱坞大片,总比盲从国内某些大片理智。因为我们连大片的标准也没有。有些电影,你虽然一开头就知道结尾是什么,你也愿意看下去,就看中间发生了什么。好莱坞工业流水线上的‘标配’,往往有这样的本事。”

  大陆电影

  抱团喊口号没用

  从4月起,内地导演纷纷喊出“抗坞”的口号,但吴鹤沪认为,明知强敌较多,却硬着头皮往上冲,嘴上还高喊有自信胜出,而结果往往是受到重创:“国产片抱团喊口号抗击好莱坞,为自己增加自信是可以的,但到了市场上,还是要靠实力、机会和智慧。”

  在好莱坞影片重重阻碍下,最终能成功突围的还只有宁浩的《黄金大劫案》。虽然很多人认为该片不及宁浩之前的“疯狂”系列,但在营销思路上,该片自始至终贯彻“把宁浩打造成一个品牌”的策略,成为该片票房大卖的关键所在。

  《黄金大劫案》在概念海报设计上首开国产电影先河,放弃了以往以物化的抽象概念或模糊的演员形象为主的设计模式,取而代之的是以“宁浩进化史”为主题的概念海报。同时,小马奔腾也利用一切可利用的资源,为宁浩和影片助阵,这也是后来诸多跨界名人出现在《黄金大劫案》各种宣传营销活动上的主要原因。影片监制张一白告诉早报记者,“好的营销不是光是利用导演,而是懂得保护导演,发掘导演身上的价值。”

  除利用宁浩品牌传播之外,发行方还注重口碑传播,然而在全国举行试映活动后,口碑两极化严重,有些人嘲笑宁浩把自己的招牌毁了,有些人则力顶宁浩转型成功。面对争议,张一白表示并不担忧反而高兴,“我们会‘推波助澜’,因为引起争议说明宁浩品牌被关注了,至于好不好只有你自己看了才能下结论,对宣传起到了好的作用。”

  其余国产影片《飞越老人院》(张杨导演)、《我11》(王小帅导演)等,虽也利用了导演价值,只是效果截然不同。一边是媒体喝彩声连连,一边则是低迷的排片场次和不堪的票房数字,导演也感叹为什么自己做出很多努力观众却不买账。此类中小成本影片在宣发上仅仅只有几百万元的宣发费用,只有导演一人独撑各地看片会,在微博上积极转发与电影有关的信息,这似乎已经是电影宣传的全部内容。

  《赛德克-巴莱》

  未在基础观众中产生反应

  与上述大陆影片相比,台湾电影《赛德克-巴莱》算幸运。虽然上映首周末票房仅450万元,但一周后,万达院线力挺该片,增加排片,不少媒体、观众也参与到“拯救赛德克”行动中,票房上涨。万达相关负责人称,“目前该片票房已达1300万元,与预期7000万元的票房相比,当然不能算满意,但是我们尽力了。”导演魏德圣(微博)谈及电影宣传营销的失利时感叹道:“我们也在总结经验,影片评论发酵作用只在媒体和文艺圈,在基础观众层面并没有太大反应。”

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