烂泥 发表于 2010-9-9 10:14:53

《红楼梦》热播宝藏掘不尽 专家:借红也要小心

 曹雪芹呕心沥血之作《红楼梦》,成为后世取之不尽、用之不竭的文化瑰宝。新版《红楼梦》在北京卫视热播,不仅再次掀起众人对红学的兴趣,也触动了很多商家的神经。多档电视节目、不少商品品牌都向《红楼梦》靠拢,大店有大店计谋、小店有小店的法子,且让我们看看他们是如何“借红”的。

  红楼节目 吸金有道

  作为北京卫视2010年最重要的一台戏,《红楼梦》可以说是举全台之力,记者昨日从北京卫视电视剧制作中心处了解到,围绕着《红楼梦》,他们总共开发出四个项目:《一人一个红楼梦》、《解梦红楼》、电视剧特约播映、电视剧首映礼独家冠名。在这四个广告项目中,《一人一个红楼梦》和《解梦红楼》是为了吸引广告主而特别制作的节目。

  据北京电视台广告部上个月公布的《<红楼梦>项目营销侧记》显示,这四个广告项目一经推出,就吸引了中国银行北京分行、中国电信北京公司、食品和美容等商家的目光,《红楼梦》由此吸引来近2000万的广告收入。而《红楼梦》在安徽卫视播出后,仅有一档十分钟的节目《红楼三人行》,就为其带来5000万的广告收入,足可见《红楼梦》的广告价值。

  红楼商道 营销有法

  除了这些围绕着《红楼梦》收视率而衍生出的电视节目,很多财经类节目也锁定了《红楼梦》,借热点事件营销自己的商业观点。财经媒体《第一财经》以及宁夏卫视每晚22:00强档推出系列特别节目《李光斗商解红楼梦》。

  之前《三国》热播时,著名品牌战略专家李光斗就曾商解过《三国》,这次《红楼梦》自然不能放弃。在李光斗看来,《红楼梦》既是一部生活百科全书,也是一部市场营销全书。李光斗把《红楼梦》的故事与人物和现代商业思想相结合进行剖析。他还巧借话题热点,创造出“薛宝钗也是宁愿在宝马车里哭,不愿坐在自行车后面笑,一心向上攀登,立志要嫁入豪门”的金句,借新版《红楼梦》的热播,营销效果迅速攀升。

  红楼商品 各有其道

  在电视剧植入性广告越来越疯狂的今天,《红楼梦》作为一部严肃的古典名著题材,注定了与植入性广告无缘,但这绝对不能阻挡这部投资过亿的巨制的吸金脚步,李少红想出了更好的广告回报方式,《红楼梦》演员成为赞助商“红楼酒”的品牌代言。该剧杀青后,李少红、李小婉就带着这群小演员去回报企业。北京卫视《红楼梦中人》的选秀节目在北京的温都水城酒店举行,王熙凤的扮演者姚笛成了温都水城的代言人,连北京卫视的首映庆典,也是在此录制。

  作为电视剧中的“奢侈品”,《红楼梦》里的一山一石,一碗一筷,都能找到它的价值。在《红楼梦》播出期间,承担了该剧陶瓷道具制作的陶瓷彩绘厂就广而告之他们与《红楼梦》的亲密关系。

  大品牌有大品牌的做法,小商家有小商家的做法,记者昨日在淘宝网上搜索发现,《红楼梦》中姑娘、少爷们用的物什,在这里都可以网罗到,“新版《红楼梦》晴雯的玛瑙耳坠”、“《红楼梦》名贵滋补品茯苓粉”、“妙玉喝的六安茶”都在网上卖得响当当,记者在淘宝饰品区搜索“红楼梦”就有170个结果,而一些簪子之类的首饰,也因《红楼梦》的热播而销量突增。

  红楼图书 新老皆火

  中国古典文学四大名著一直是书店的镇店之宝。如今借着“红楼”热,不同版本的《红楼梦》、各类解读《红楼梦》的书籍再次回温。而有历史价值的《红楼梦》连环画、小人书、线装版古书,也再次成为稀罕之物。据悉,在北京潘家园旧货市场,一套全版的《红楼梦》连环画被叫到了20万元,而民国版的《红楼梦》线装本也被叫到了1万元。

  记者昨日采访了西安汉唐嘉汇书城的于小姐,她表示书店会对《红楼梦》及相关图书做重点陈列和推荐,“目前我们书店销售的与《红楼梦》有关的图书有177种,从6月份开始,这些书籍销量就呈上升趋势,尤其很多适合孩子读的与《红楼梦》有关的书,更是销量极佳。这与电视剧受到关注有很大关系,很多人看了电视剧,都会想翻原著再次细读。”本报记者 罗媛媛

  营销专家:借红也要小心

  针对众商家“借红”的现象,记者昨日采访了西北大学经济管理学院管理学教授、西北大学品牌研究中心主任卢山冰,他表示这种“借红”现象是事件营销的一种模式,“一种二流的产品,也许它可以通过一流的营销和包装,产生一流的市场效益,但这并不代表它是一流的商品。”

  对于商品借助影视剧营销的方式,卢山冰老师表示:“商家看中的是电视剧广泛的传播效应,但一个企业想要搭乘电视剧做营销,会受到电视剧的影响,电视剧的负面新闻也会影响到品牌。但任何一个品牌,都需要在有广泛知名度的前提下,才能有美誉度。”至于借着名著做广告,是否会有辱文化瑰宝,卢山冰表示并不尽然,“这只是市场选择的一种取向,与文化选择、道德选择并没有直接关系,主要是看有没有市场需求和卖点。”

  本报记者 罗媛媛
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