光线影业迎来爆发年 发行电影票房将超过5个亿
6月，光线影业低调完成备战，在全国50个城市建立起垂直的电影发行体系；接下来的3个月，光线影业发行的《出水芙蓉》、《全城戒备》和《精武风云》三部影片将陆续上映。“保守估算，光线影业今年发行影片的票房将超过5个亿。”光线传媒总裁王长田表示，经过4年的积累，今年将成为光线影业的爆发年，光线影业将跻身国内电影公司三甲。其实，从成立时起，光线影业就按照一条不同于国内其他电影公司的路探索前行。
《阿童木》全球皆赔惟内地盈利
王长田的办公室里有一块白板，平时想到的点子、行业内的重大消息等都会被他随时记在上面。如今，这块白板上是一个大大的表格，密密麻麻地写满了各家电影公司今年和明年上映的影片名称，一旦哪部影片上映时间有所调整，相应内容将被第一时间修改。
电影，是王长田最近琢磨最多的事情。他的脑子里有一串数字：2008年全国票房是42亿元，2009年达到62亿元，2010年将突破100亿元，并很可能会到110亿元；光线影业2008年发行电影获得票房是8000万元，2009年达到1.8亿元，今年预计能占华语市场10%的市场份额，保守估计为5亿元；明年光线影业票房收入达到10亿元，占市场份额的15%，到2012年稳定占据20%的市场份额……
从2006年11月份发行第一部电影至今，光线影业已经发行了20多部电影，所获得的成绩也让王长田很满意。“去年我们发行的电影无一亏损，《阿童木》在全球都赔惨了，动画制作公司也破产了，只有我们在中国内地的发行挣到了钱。”王长田说，《阿童木》在内地的票房是4600万元，为获得其在中国内地的发行权，光线影业投入了1000多万元，最终还是获得盈利。
王长田表示，在中小影片和类型片的发行方面，光线影业已积累了丰富经验，今年将向高票房影片进军，无论从票房、数量、质量等各方面来看，今年的光线影业都将有一个爆发。
“原来因为刚进入市场，本着谨慎的态度，光线影业发行的电影都是中小投资，单片票房最高8000万元，通常是两三千万到五六千万元，今年我们将有两部过亿票房的影片《全城戒备》和《精武风云》，后一部的票房有望超过3个亿。”王长田对如此有信心的解释是：“别人还在抢鸡蛋的时候，我们的母鸡已经形成。”
50个城市已设“销售办事处”
光线影业最基本的定位是做“中国第一电影发行公司”，发行环节也是这只所谓“母鸡”的重要组成部分。纵观国际电影史，真正做强的大都是电影发行公司，即便一家电影制作公司早期很强，但最终也会成为电影发行公司。
据了解，传统的电影发行公司模式是人员都待在北京总部跟主要院线进行商业谈判，确定档期，发放拷贝，进行结算，发行工作就算完成了。“这样的发行模式很好建立，甚至有五六个人就可以，但实际上并没有建立其真正的发行网络。”王长田表示。
在王长田看来，只在北京建立发行中心，无法真正了解各个城市观众的观影喜好，无法及时与影院经理协调安排影片放映，也无法进行地区化、分众化营销。其实，因观众结构不同，有些电影在中心城市和二三线城市的票房会相差很多。此外，在宣传方面，每个地方媒体影响力不同，以往在北京写好稿子或组织首映式、发布会等，很难将有效信息传达到每个地区。
“因此，我们已经在全国电影票房前50的城市安排‘销售代表’，他们将深入所在城市的影院，结合当地市场情况与影院、媒体、商家展开合作，对观众进行有针对性的分众营销。”王长田表示，光线影业的发行模式是一个以市场部、大区办事处和城市销售代表相结合的三级矩阵式市场系统。市场部下设10个销售大区，这10个销售大区层级下，分布着“销售办事处”。
根据规划，光线影业将在今年年底完成全国票房前70位城市的“销售办事处”布局，未来的目标是部署票房前100位的城市。王长田坦言这是个庞大的营销队伍，成本当然也很高，但其价值已经展现出来。他算了一笔简单的账：一部影片上映后，如果要求这50个城市各增加10万元票房，一共增加500万元，刨去成本还可以有200万元收入，对一部小成本影片来说，200万元很可能令它从亏损转为盈利；如果是一部大片，每个地区增加50万元票房，全国就增加2500万元票房，光线影业可因此多赚1000万元。“这种发行模式的优势非常明显，所以我们有底气做国内第一电影发行公司。”
联手餐馆温州单片票房超北京
在分区营销、贴地营销方面，《花田喜事2010》可谓最成功案例之一。
“今年贺岁档推广《花田喜事2010》时，在演员资源有限的情况下，我们决定放弃上海市场，主打广东市场和一些三线城市。”王长田表示，在很多人认为《花田喜事2010》不过4000万元票房的情况下，这部电影最终收获6000多万元票房，其中温州等城市的票房高过北京。“这部电影在温州发行时采取与餐馆联合推广的方式，订年夜饭送电影票，最终它在温州获得近200万元的票房，在北京只有100多万元。”
说到一部电影的宣传发行经验，王长田滔滔不绝：“第一是电影卖点的寻找，这需要专业经验和很多人集思广益，第二是怎么将卖点传达出去，通过什么方式传达，通过什么媒体、哪些地区、针对哪些观众，是采取发布会、首映式还是媒体发稿的方式，媒体发稿又是什么程序，发图片还是发预告片都有很多技巧。”
此外，电影上映后，针对不同观众的不同反映，如何引导观众也是电影发行的关键。“哪些片子上映前要给影院看，哪些片子不能给它看，哪些要透露更多的信息，一步一步引起人们兴趣，哪些片子不能透露影片信息，只突出几大卖点，这些都是需要考虑的问题。”
王长田以获得3000多万元票房的《东邪西毒：终结版》和即将上映的《全城戒备》、《精武风云》为例解释说，《东邪西毒：终结版》是一部重新剪辑的电影，老片重新剪辑、配乐和调色，它有两大看点，一是王家卫，一是张国荣，因此宣发时把主要观影人群定位为白领，影片上映档期则选择在张国荣忌日周围。《精武风云》主打的是刘伟强、陈嘉上和甄子丹3名亿元导演，构架出一个大片的概念，《全城戒备》则主打变异人动作巨制的概念。
另外一部被出品人高军评为“赢了票房丢了口碑”的《气喘吁吁》也是很好的案例。王长田表示，《气喘吁吁》最终获得近5000万元票房，作为发行方对影片宣发费了一番心思。“这部电影的最大亮点是葛优，以海报设计来说，我们在海报上设计了很多气泡，把气喘吁吁四个字放在最上面，中间是葛优的大头像，还配了几个大字‘葛大爷驾到’来吸引观众。”
强烈个人风格电影不是产业主流
“我们注重发行但不意味着放弃制作，今年我们投入电影制作的费用有1.5亿元，估计明年光线影业自主创作或联合制作的电影会达到8部左右，为此我们至少投入两三亿元。”王长田坦言，电影发行风险低、现金流很好，但利润率不是很高。
目前，制作方和发行方综合可以分到一部电影票房的40%左右，这其中的10%-15%为发行方所有，也就是说，发行方最终可获得电影总票房的6%左右。在影片宣传发行过程中，发行方往往需要垫付宣发成本，获得票房分成后，发行方则可优先于制片方拿到钱。“运作一部电影，发行方获得的利润比较低，可以优先收回，但若想获得更大利润率和市场影响力，发行方就要制作自己的电影。”
在电影投资方面，商业类型片是光线影业选片方向。王长田表示这是出于对公司商业运营负责任的考虑，光线只看重市场，不会去投拍以获奖为目的的影片，也不会投拍照顾个人喜好和风格的电影。他认为，强烈个人风格、追求艺术性的电影不能成为电影产业的主流。
光线影业的这种经营理念也是有市场依据的。“观众观看需求调查显示，第一要素是演员，第二是类型，第三是导演，而演员和导演往往已经被类型化了，比如陈木胜是动作片导演，陈凯歌偏艺术片，葛优是喜剧片。”王长田解释说。
此外，品牌化运作也是光线影业的基本经营理念。光线影业计划投资、制作的影片中，不乏原创品牌电影系列，如聊斋系列首部影片《画壁》、《兵器谱》系列史诗巨作的开头篇《箭》以及《四大名捕》系列等，这些都为光线影业未来向电影相关产业的拓展和延伸提供了可能性。
“光线就是个保守的公司”
光线传媒自1998年创办以来，没有接受任何风投、私募等资本的注入，在影视制作业务上，也在按部就班地进行。对此，不少人认为王长田多少有些保守。
对此，王长田毫不介意。“我不怕别人说我保守，我们是整个行业最保守的公司，但我们也是最稳健的公司。当年做电视的时候我们就是最保守的，只有我们坚持下来，现在做电影，我们的模式还是最保守的，因为电影制作投资成本远远大于发行系统建立，所以建立发行系统是最保守的方式。但一旦未来实现了跟资本市场的接轨，就会发现这个模式的意义。”
目前，光线传媒正在积极筹备创业板上市计划，抛开光线影业上市的模式十分清晰。光线传媒经过十多年的发展，已成为国内最大民营电视节目制造商和最大民营活动公司，同时它还拥有国内最大的民营电视播出地面节目网络，其电视节目在全国300多家电视台的600多个电视频道播出，覆盖全国所有地区。王长田表示，电视业务仍是光线传媒的主营业务，2009年光线影业的收入占公司整体收入的30%左右，位列第三，前两位为电视节目和大型活动。今后，光线影业将与光线传媒良性互动发展。光线传媒的强大传媒平台在宣传推广上，为光线影业在投资发行的影片提供了广泛的渠道支持，同时，电影公司的运作又为传媒平台提供了最好的娱乐内容。光线影业依托光线传媒这一大的娱乐传媒平台运作电影的投资、制作和发行，不仅为电影品牌和娱乐营销网络的互动经营积累经验，也符合大市场产业化媒体体系下建立电影制片模式的趋势。
“未来，光线影业并入光线传媒，或者独立上市都是有可能的。”王长田透露。商报记者 李雪/文 图片为资料图片
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