2011国庆档小成本国产电影票房集体惨败的原因分析
http://i2.sinaimg.cn/ent/m/c/2011-10-10/U4993P28T3D3436528F326DT20111010094539.jpg《李献计》海报
http://i1.sinaimg.cn/ent/m/c/2011-10-10/U4993P28T3D3436528F329DT20111010094539.jpg
《李献计》房祖名挑大梁
7天产出3亿票房，今年的国庆档只能说是差强人意。虽然挤进国庆档的大片多达十几部，但80%以上的话题都落在了两部大片《白蛇传说(微博)》、《画壁》的身上。两部大片的票房在一片口水声中双双过亿，而口碑相对出色的小片《李献计历险记(微博)》、《夏日乐悠悠(微博)》等却在国庆档遭遇票房滑铁卢，首周均不足两百万。与曲高和寡的文艺片《钢的琴》相比，Cult片《李献计历险记》和爱情片《夏日乐悠悠》商业片色彩明显，但无奈还是要面对口碑与票房的悖论。
策划/新浪娱乐策划组 采写/陆姝 石一
营销观察
《李献计》有口碑没票房？
电影《李献计历险记》改编自2009年风靡网络的同名动画短片，仰仗原作的知名度和好口碑，相对于其他小成本影片，电影版《李献计》具有天然的优势。加上无论题材还是类型都十分新鲜，在国产片里独树一帜，自然受到业界关注。
影片上映后，大量的好口碑都来自业界。影评人“麻绳(微博)”在新浪微博中写道，“我看到的这部电影还有很多缺憾，但有几点是值得支持的：1、这是一部勇敢的电影，这几乎是一个不可能完成的任务，但他们完成了；2、这是一部属于这个时代的电影，有着网络时代的表达方式和艺术气息；3、这是一部有梦想的电影，无论成败都值得尊敬。”该条微博被转发三千余次，从电影产业角度对《李献计》的鼓励和肯定得到了很多业内人士的认可。其他大量的“好口碑”也基本集中在讨论题材的原创性和“真人+动画”改编的大胆试水上。
影片的第一出品人安晓芬(微博)接受采访时表示，“从目前收集的反馈看，口碑出现一定的两极化，看过电影的观众中，80%表示喜欢或肯定，20%表示看不懂或不喜欢。”
“票房不等于口碑”——作为影片的另一出品人，陈砺志(微博)也无奈承认这一事实，片方统计的影片国庆7天的票房在千万左右，而片方对于影片总票房的预期是3000万，显然国庆档不太“给力”。作为今年国庆档较典型的有口碑没票房的小片案例，让我们给《李献计》把把脉。
原因一：档期不给力？
陈砺志认为《李献计》的票房受档期的影响非常大。电影最初旨在攻打暑期档，但因制作上的问题拖期延至十月，临阵又将档期从5号提前到3号，再提前到1号，现在看来未必明智，“把上映档期从5号调整到1号，是一个决策失误，这是我们几家投资方共同做出的决定，当时是基于对电影品质的信心，现在来看，《白蛇》和《画壁》的故事和大明星阵容，更适合国庆档举家观影的特点。”
今年的国庆档期间观影“合家欢”特色鲜明，微博上经常能看到趁过节回家探望父母的年轻人带着父母一同观影。片方认为，“影片的受众群为1975-1995年出生人群，35岁以上的人对这部影片兴趣不会很大。它的类型和特点，决定了不适合国庆扶老携幼观看，”不对国庆档胃口的影片在10月1号上映，难怪会消化不良。
对于屡换档期，院线经理也颇有微词，有院线经理在微博上直言《李献计》“和《钢的琴》一样输在档期上了，排了3天没人看只好撤片。”
原因二：排片不给力？
“档期不给力”的直接后果是“排片不给力”。根据十五大城市电影排片统计显示，《李献计》上映第一天就只有6%的排片，相当于《白蛇》的不到四分之一，10月4号之后排片更跌至不到5%，直到国庆档之后的10月8号，才重新回升到5%。同日，陈砺志也在新浪微博上表示“北京今天的排片比昨天增加了30场，据了解重庆也增加了10多场，看来国庆放假返程后的年轻人们，才是《李献计历险记》的主体观众。”
放映初期，很多人在微博上反映想看《李献计》却一票难求，排期少的可怜。连上海电影家协会副主席石川(微博)也在微博上抱怨《李献计》“排片真叫人无语”，打车到18公里开外的电影院才终于看上一场。陈砺志称自己就接到很多此类短信，但他也表示很理解影院的市场行为。
安晓芬则采访中也透露出对“有识之院线”力挺《李献计》的感动，“中小投资影片在院线市场还相当受歧视，得不到机会在市场上充分表现，如果不是一些有识之院线力挺《李献计》，可能《李献计》也会影院一日游，遭到下片厄运，也就没机会形成较好口碑。”
原因三：2K单发有利有弊？
与其它影片所不同的是，《李献计》在发行方面采用了2K单发的模式，也是国内首部采取这种模式的影片。由于我国很多二、三线城市影院所采用的放映机为1.3K，对于2K的影片播放不支持，必然会损失一部分排片，但1.3K的设备因加密不完善，很容易滋生盗版，也会反过来影响票房。
谈到2K单发的利弊，陈砺志坚定地表示，“如果再让我选择，我依然选择2K单发，我们损失了大概1000多块银幕的发行收入，但成功狙击盗版，为很多机构和个人正了名，也表明盗版在技术上还是可以防范的。另外，李献计作为一部网络上走红的动画原作，如果被盗版，网络一定是抢看，恐怕票房会更惨。”
原因四：口碑带动票房不明显？
陈砺志认为，国庆期间的口碑难于被接收是影响票房不明显的症结所在，因为国庆期间，网络的使用较平日大大减少，“直接导致了观众对影片信息知晓的滞后，从而致使其难于进影院，接下来的一周，可能是《李献计》的机会。”
《李献计》要做的也许是挺得再久一些。起初票房不被看好的纪录片《海洋》，首周只收不到200万，但挺过第一周之后，第二周场次便增加了1倍多，由于口碑的拉动，第三周、四周的排片都维持在高位6000场以上，最后收获2600万票房。
历史经验
好口碑能带来好票房吗？
酒香也怕巷子深。随着微博传播越来越深入地渗透到我们每一个人日常生活中，“口碑营销”似乎终于找到了最能直面观众的那条“巷子”，《钢的琴》让我们懂得了“交口”不一定能带来票房，《海洋》让我们重新燃起“口碑营销”的热情。眼下的《李献计》又将如何？
《钢的琴》Vs《李献计》
张猛“闭门造琴”，带来了未映微博上就已一片“交口”的“2011年口碑第一片”《钢的琴》。可惜其票房却远不及赞誉来的猛烈，600多万的票房着实可怜。
南方都市报(微博)曾就这一现象撰文《从<钢的琴>看口碑营销值几个钱》，其中就引用陈砺志在微博中的评论：“《疯狂的石头》，有行业的口碑但关键是观众口碑作用；《钢的琴》，主要是行业和媒体口碑起作用。”受访的业内人士均认为影评人和媒体的口碑对观众的影响可能有限。
而今时今日，《李献计》是否也正面临同样的困境？虽然《钢的琴》是文艺片、《李献计》是具备较强商业属性的Cult片，类型截然不同，但两者都在一定程度上挑战了观众的常规观影心理，造成了一定的接受困难。安晓芬也承认票房不佳有部分原因是“真人+动画是一种新类型尝试，观众接受还需要持续浸泡。”
两者观影群体的过于狭窄和单一也在很大程度上制约了票房的增长——东北以外的人很难对《钢的琴》中的怀旧情绪产生共鸣，而《李献计》“归根结底还是一个小众影片，喜欢它的人年龄层非常年轻，象征青春的残酷记忆”(安晓芬语)。
《刀见笑》Vs《李献计》
同样试图以口碑拉动票房的小片《刀见笑》也遭遇了口碑与票房悖论的窘境。首周1200万的票房开局甚佳，但票房却在叫好声中一路看跌，最后只收得2200万。几日前，第48届金马奖公布入围名单，《刀见笑》入围包括最佳新导演、最佳改编剧本、最佳美术设计等多项大奖，在业界对其产业层面的认可之外，又收获艺术层面的厚爱。
行内认可，但普通观众是否领情？网友桃桃林林直言：“有个很奇怪的现象，在评价《刀见笑》的时候，很多评论者都站在了电影产业或者未来中国电影发展的高度上进行评价。其实这未必是什么好事。别忘了，在看电影的时候，你首先是个观众。”该评论“荣登”豆瓣网《刀见笑》页面“最有用的中差评”，也许可以为本片票房的跳水做个注解。
《刀见笑》和《李献计》有更多共同点——风格鲜明，形式独特、题材新颖。优点明显的同时，缺点也同样明显，两部影片的原创、创新精神在收获业界的认可的同时，叙事和结构的凌乱也受到一定的诟病。眼下《李献计》的“口碑”似乎有走“行业路线”的趋势，《刀见笑》的前车之鉴值得警惕。
理论观点
什么样的口碑能带来好票房？
经济学的课堂上流传着这句话——“当一群经济学家聚集在一起，都会兴奋地讨论这个世道多么好，而当一群社会学家聚在一起，都会悲伤地感叹这个世道多么坏。”——票房和口碑的悖论正是如此。当观众一边破口大骂《孤岛惊魂》、《大笑江湖》是烂片的同时，业内人士也同样在兴致勃勃讨论此类影片的营销模式。
故，与其纠结为什么好口碑不能带来好票房，不如问什么样的口碑能带来好票房？笼统的看，我们通常所提到的口碑往往会被理解成从艺术的角度来对影片进行评断。但随着影视行业的不断发展、专业程度不断提高，“口碑”一词的认识早已扩大。中国电影艺术研究中心副研究员左衡(微博)认为，在不同的人群和背景下都有差别。目前大体可以分为如下三种：
产业性口碑
产业性口碑往往来自电影行业内部，主要是基于产业的角度去评判影片制作发行等方面。包括影片的资本运作是否规范，制作是否精良，技术指标是否合格，都是基本的评判标准。进而，上述工作环节是否能体现产业和企业的经营管理水准，能否促进电影产业各方面现代化程度的提高，形成产业良性循环发展，有一定的前瞻视野和可持续发展思考，则是更高的标准。但如果只是单纯站在产业角度制作影片，有时会忽略当下大众的审美取向和观影经验，从而影响票房表现。
艺术性口碑
艺术性口碑多来自电影学术界和专业媒体，在舆论上最容易占据制高点，人文关怀、美学追求和艺术水准是最常见的评判标准。但这些过于精英、曲高和寡的标准也正是艺术性口碑的盲区所在。
娱乐性口碑
娱乐性口碑目前还没有足够的话语权，更多反映在直接的票房数字和观众自发传播的媒介上(如谈话、博客、微博等)，关注点集中在影片的阵容、场面和感官刺激度等元素上。这方面的研究也还不够。由于普通观众对产业内部规律并不了解，对艺术电影兴趣也有限，因此相比另外两种口碑，娱乐性口碑是最直接有效的一种。特别是在相对有限的放映期里，有关娱乐性的评价口碑无疑将迅速与票房收益相关联。
上文提到的《刀见笑》、《李献计》等个性鲜明、独立的影片所收获的口碑主要来自“产业性口碑”；《钢的琴》、《最爱》、《观音山》等文艺片主要收获“艺术性口碑”；宁浩的“疯狂系列”、《人在囧途》等都备受观众喜爱的商业电影则主要收获“娱乐性口碑”。
事实上，三种标准会有不同程度的交叉或重叠。最理想的状况当然是同时达到三种标准，事实上，“疯狂的系列”三种口碑都很好，只不过娱乐性口碑更突出；《李献计》也兼有一些艺术性和娱乐性口碑；拥有大牌明星加盟的《钢的琴》、《观音山》也具备一定娱乐性口碑。
综上所述，不难看出，娱乐性口碑对观众的观影刺激最直接，产业性口碑则很难引起普通观众的兴趣。即使是艺术性口碑不佳的《白蛇》，因为其大片特质及其无可厚非的娱乐性口碑，票房也不会差到哪里。而《变3》即使艺术口碑超差，但因娱乐口碑极强，也丝毫不影响其在中国狂收10亿。
当然，归根结底，一切好口碑的基础都是好电影，对电影从业者而言，做好的电影，便是最好的道德。
【附】港台经验
1994年的香港电影《我和春天有个约会》，在没有大明星参演的情况下，以300万的成本取得2000多万港币的票房，堪称奇迹。据出品人介绍，为了将影片口碑营销出去，在影片为上映之前，片方就已经做了五个星期的放映，从两三家戏院每场只有几十人到第五周已有很多人“闻名而来”，开画之后已成大片气象。
2008年的台湾电影《囧男孩》，一部仅1500万新台币的小成本电影斩获3600万新台币票房。该片的制作人李烈针对《囧男孩》艺术性强、感染力强的特点，制定了口碑营销的策略——“大量地试片。那时候试片试了六七千人次，那在台湾电影界是非常非常少见的。” 不錯，看看。
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