小柯柯 发表于 2011-3-29 14:58:13

电视广告时长超规:看广告的观众“伤不起”

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《回家的诱惑》因广告太多被诟病



 熬过片头曲,还有5分多钟的广告。广告完了,居然是前情回顾。剧情播了15分钟,理所应当地插广告;又过 20分钟,还是广告。广告完了,居然是片尾曲……

  电视剧插播广告,还是广告插播电视剧,这是个问题。这两年,看电视剧的人已经“伤不起”了,电视剧之前播广告,片头曲完了播广告,演个15分钟就要插广告,广告完了居然是片尾曲,片尾字幕还要用贴片广告遮住……越来越多的电视广告让观众惊呼:严禁广告当中插播电视剧!电视广告到底有没有部门监控?答案当然是肯定的,每年都在修订《广播电视广告播出管理办法》就是广告的播出准则。但是监管力度够不够?面对逐年增长的电视剧制作费,电视台靠广告收回成本是否可行?这些隐藏在广告背后的话题,一直以来鲜有人触及。面对观众的疑问,本报记者采访了卫视频道的广告负责人,对广告量之多,他们也感到很多无奈。由于电视剧成本逐年上涨,碍于电视台的经营压力,观众看到的广告不得不在广电总局规定的上限中达到饱和。 记者梁巍

  现象——

    直观感受 看广告的观众“伤不起”

  电视剧《回家的诱惑》近日正在湖南卫视热播,可是广告的插播,严重影响了剧情的完整性,追看的观众甚至发出了“咆哮体”的“伤不起”。这个“咆哮体”的作者,对湖南卫视独播剧场的广告情况做了个统计:好不容易等到晚上10点,可是过了15分钟还在播广告。熬过片头曲,还有5分多钟的广告。广告完了,居然是前情回顾,实在低估了观众的记忆力。剧情播了15分钟,理所应当地插广告;又过20分钟,还是广告。广告完了,居然是片尾曲,害得大家空等一场。片尾曲的时候想看看演员表,结果被贴片广告挡上了,那些个配角连个名字都露不出来,八成就永无出头之日了。等着看下一集,过了黄金时间,广告更是没完没了,一晚上的时间就这么过去了。

  广告多也就罢了,关键是天天都是那几样,广告词都背得滚瓜烂熟,耳朵也磨出了茧子。某奶茶,女演员天天追问周杰伦“我是你的什么”;另一奶茶,去年只能绕地球一圈,近年就变成了两圈;某化妆品,早睡早起都要用,天天让观众守到半夜看电视剧还怎么早睡早起……

  官方调查 广告时长存在超规

  观众的感受虽然直观,但并没有直接的数据。而今年2月24日,中国社会科学院法学研究所和社会科学文献出版社联合发布的2011年法治蓝皮书,则对电视广告超时、超规进行了解读。蓝皮书对全国34个卫星频道播放的电视广告进行观测发现,电视台违反规定,频繁、超时插播商业广告,不播或少播公益广告,超量播放酒类广告,假借新闻报道形式播放广告等现象严重,绝大多数电视频道违反插播次数与时长的规定,任意、频繁、超时插播商业广告,系绑架观众的做法,严重侵犯了观众的收视权。

  另外,蓝皮书调查还显示,在采样的8个小时内平均每个频道播出的商业广告时长长达1个小时,条数高达220条。而与海量商业广告相比,公益广告严重不足,九成电视频道在19时至21时之间播出的公益广告未达到法律规定的4条(次),其中超过一半的电视频道未播放公益广告。看来,电视剧中插播广告的确存在违规现象。

  反响——

    强烈反对 广告完了,节目忘了

  看电视剧,要忍受这么多广告的侵扰,观众是否苦不堪言呢?记者随机采访了部分观众,大多数人其实不反对电视广告的存在,因为广告是电视台赖以生存的根本,“况且有些广告拍得很有创意,还请了大牌明星,就像看电影一样,也很有意思。”但是,在播放电视剧过程中插播这么多广告,就有点让人不耐烦了:“一集插播广告的时间比电视剧的时间都长,看到精彩之处,编导人员很及时,马上把广告转过来。有时候正是感情集中的时候,突然来个很烂的广告,让你与剧情的融合突然割裂,搞得自己郁闷不已。而且一集插播数次,看着看着真想把电视砸了。 ”还有观众说,两集电视剧中间,广告太多就等不起了,只好不断地换频道,“结果就是哪个台的电视剧都没看完整,被广告拆分得支离破碎”。

  更为严重的,是一些电视台自制的综艺节目中间,插播的广告更多。一是因为广电总局对综艺节目插播广告的段数没有明文规定,二是综艺节目没有连贯剧情,结构灵活,可以设置多个悬念,这些就都成了广告插口。鉴于插播广告带来的诸多不便,观众强烈呼吁电视台能够减少广告播出量,让大家看一部完整的电视剧。

  颇多无奈 广告时间,就当休息

  不过对于广告,也不是所有人都一棍子打死的,有部分观众还是把广告时间当做休息时间来利用。有观众表示:“广告时间虽然有点长,但是可以用来去一下洗手间,站起来活动活动筋骨,休息一下眼睛和大脑,甚至还可以用来去洗洗脸、洗点水果,这样也不错。 ”也有观众对一些质量较高的广告当做艺术片来欣赏:“有一些汽车的广告,创意就挺不错的。另外还有一些公益广告,能给人很多思考的空间,也带来一些话题,在看电视节目之余还能得到人生的感悟。 ”

  当然,这些也都是观众的无奈之举。一位观众就很不情愿地表示:“不然怎么办呢?难道不看电视了?年轻人倒好说,直接上网就看了,难为了那些中老年观众了,电脑摆弄不明白,只好在电视机前守着了。 ”

  回应——

  电视广告的时段和时长到底是怎样规定的?这些规定,相关部门如何进行监管?违规操作又有多少?这些隐藏在电视广告背后的问题,恐怕普通观众是难以透彻理解的。为此,记者采访了天津卫视广告部主任胡春凌,她表示在绝大多数电视台广告饱和的情况下,目前的插播方式已经是最为合理的了。

  1 电视广告如何规定?

  回答:每集电视剧插播广告最多3分钟

  国家广电总局对电视广告播出的时段、时长、甚至内容都有明文规定。胡春凌主任告诉记者,目前执行的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称《办法》)修改于2009年下半年,从2010年1月1日起开始实施。“商业广告应当控制总量、均衡配置,广播电视广告播出不得影响广播电视节目的完整性。除在节目自然段的间歇外,不得随意插播广告。具体规定是:播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟,电视台在19:00至21:00之间,商业广告播出总时长不得超过18分钟。在执行转播、直播任务等特殊情况下,商业广告可以顺延播出。播出机构每套节目每日公益广告播出时长不得少于商业广告时长的3%,电视台在19:00至21:00之间,公益广告播出数量不得少于4条。播出电视剧时,可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告,每次时长不超过1分半。在19:00至21:00之间播出电视剧时,每集中可以插播1次商业广告,时长不超1分钟。 ”

  除此之外,广电总局也对电视广告的播出内容做了限制:“为规范广播电视广告播出秩序,要求播出商业广告应当尊重公众生活习惯,如在公众用餐时间,不得播出治疗某些疾病的药品、医疗器械、医疗和妇女卫生用品广告。 ”

  2 广告播出是否违规?

  回答:卫视频道能做到严格执行

  既然《办法》明确规定了每集电视剧中最多可以插播两次广告,每次不超过1分30秒,那么为什么观众看到的广告远远超过这个数量呢?对此,胡春凌主任解释说,这可能是观众的一种误解:“以天津卫视每天晚上的黄金档电视剧为例,第一集中我们会开放一个广告插口,时长是1分钟。第二集超过了21:00,可以插播两段广告,第一段1分钟,第二段1分30秒。这些都是严格遵守广电总局对电视广告播出规定的,而且从目前的情况来看,基本上所有的卫视频道都可以严格执行。 ”至于观众反映的广告量太大,胡春凌认为可能是一些地面频道由于监管不力,会出现较为严重的违规现象。“其实我们是不敢随便违规的,我们经常能看到总局给一些电视台下发的整改通告,也听说会找相关负责人谈话,责令调整广告。 ”

  那么片头曲之后和片尾曲之前的广告,是否违规呢?对此,胡春凌认为,这是不属于电视剧剧情当中的,没有违反《办法》中“不得影响广播电视节目的完整性”的规定。

  3 电视广告为何这么多?

  回答:电视剧成本上涨造成广告量饱和

  众所周知,电视广告是电视台赖以生存的根本,广告越多,电视台的利润就越多,这已经是不争的事实。那么,电视台是否需要这么大量的广告来维持运营呢?对此,胡春凌主任给记者算了一笔账:“就以天津卫视为例,我们每年购买电视剧的成本达到4亿以上,我相信排名靠前的卫视频道,基本上都需要这些费用。这几年,电视剧的制作成本上涨得很厉害。我记得5年前,购买电视剧大概每集5万块钱就够了。去年,天津卫视购买新版《三国》的播出权,每集达到了40万。今年的新版《水浒》,我估计不会少于这个数字。大家都知道,观众看电视剧是不付费的,有线电视费是给有线运营公司的钱,我们播出信号是免费的。所以在播出上,电视台不赚钱,那么这个成本的收回基本上就要靠广告了。 ”

  事实上,2010年实施的《办法》,已经将电视台的广告播出量比照之前削减了15%,面对经营上的压力,电视台已经调整过广告价格,但是胡春凌表示广告提价也不是随意的:“广告客户对广告费用每年都是有预期的,超过他们的预期值,客户接受也有难度,人家就可以选择不投放了。从经营上来看,大部分电视台的广告量不得不按照总局规定的上限来执行了,广告数量饱和的是不会改变了。 ”

  4 广告编排能否改变?

  回答:综艺都市类节目还有调整空间

  既然广告总量不会减少,那么在广告时段和时长编排上,能否有所改变呢?对此,胡春凌认为:“按照《办法》的规定,非黄金时段,每小时可以播12分钟广告,一集电视剧按照45分钟计算,中间可以插播3分钟广告,剩下的9分钟如果都放在片头曲和片尾曲之外,观众在两集电视剧中就要连续看9分钟的广告。而如果再进行拆分,插播到片头曲之后和片尾曲之前,观众连续看广告的时间就会减少一些。 ”

  而电视台真的毫无调整的空间吗?胡春凌表示:“比如天津都市频道的《都市报道60分》当中,就有5个广告插口,观众对此还是比较接受的。我觉得这类综艺节目,就是广告编播调整的空间所在。 ”
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